Với thị trường tràn ngập sản phẩm và dịch vụ
như hiện nay, phần lớn các thương hiệu không có nhiều sự khác biệt lý tính, và
thường chỉ có một con đường duy nhất để sản phẩm tồn tại trong tâm trí khách
hàng là tạo dựng một sự liên kết cảm xúc độc đáo nào đó. Những liên kết cảm xúc
lâu dài gắn liền với một công ty hay một thương hiệu trong tâm trí khách hàng,
và nó đem lại ấn tượng khó phai mờ.
Yếu tố “hấp dẫn” khách hàng của một doanh
nghiệp không đơn thuần dựa trên những giải thưởng (hàng chất lượng cao), xếp
hạng (số “sao”) hay những khẩu hiệu quảng cáo phô trương, sáo rỗng, mà ở sự cảm
nhận, lòng tin và và sự quý mến của khách hàng đối với một doanh nghiệp hay một
thương hiệu qua nhiều thử nghiệm trong suốt thời gian dài.
Một ví dụ minh họa, khi bạn muốn uống cà phê,
có rất nhiều quán để bạn lựa chọn: Cà phê Giảng ở Nguyễn Hữu Huân, cà phê Phố
cổ ở Hàng Gai, Highlands Coffee, Starbucks Coffee... Những quán này đem đến cho
bạn một lợi ích lý tính giống nhau: Những ly cà phê thơm phức, nhưng họ lôi
cuốn bạn bằng những văn hóa cảm xúc khác nhau – đó là thương hiệu. Những nhãn
hiệu quốc tế thành công thực sự có khả năng vượt qua biên giới địa lý, vì nó
chiếm được trái tim và tình cảm của người tiêu dùng khắp nơi, đến nỗi thậm chí
người ta không còn nhớ sản phẩm đó của nước nào sản xuất.
Xây dựng thương hiệu chính là làm thế nào để
một thương hiệu đọng lại lâu trong tâm trí khách hàng. Đây là cách chiếm lĩnh
bền vững, bởi vì nó chinh phục tình cảm và niềm tin của khách hàng. Các chuyên
gia gọi đó là “chia sẻ tâm trí”. Một thương hiệu khi đã tạo được niềm tin nơi
khách hàng thì chính khách hàng này sẽ là “cầu nối” cho thương hiệu đó. Họ sẽ
chia sẻ với những người gần gũi, thân thuộc và nhờ sợi dây tình cảm và niềm tin
sẵn có, người tiêu dùng mới sẽ dễ bị thuyết phục.
Cứ thế mà tiếng tốt lan tỏa rộng. Mọi sự dẫn
dụ, mọi biện pháp tác động vào giác quan khách hàng (bằng nhãn hiệu, sử dụng quảng
cáo, khuyến mãi) đều không phải là cách chiếm lĩnh lâu dài, nếu không có sự
chia sẻ tâm trí khách hàng. Thương hiệu thành công phải là thương hiệu được
“lưu giữ” trong tâm trí và trái tim của khách hàng. Hãy nỗ lực khắc sâu những
mối quan hệ tình cảm gắn kết trong bản sắc thương hiệu của bạn, bởi vì sự thật
là các khách hàng chỉ mua sản phẩm theo những nhãn hiệu mà họ cảm thấy thoải
mái, thích thú chứ không hoàn toàn vì đặc điểm hay lợi ích mà sản phẩm đó mang
lại.
Thương hiệu thu hút khách hàng hữu thức và vô
thức. Chúng là những cấu trúc hữu hình, nhưng cũng vô hình. Chúng lôi cuốn cảm
xúc cũng như lý trí của khách hàng. Vì sao nhiều khách hàng trên thế giới thích
dùng iPhone? Có nhiều lý do khiến iPhone đến nay vẫn là smartphone được ưa
chuộng nhất. Đầu tiên phải kể đến là thương hiệu Apple. Trong thập kỷ qua,
Apple đã trở thành một trong những thương hiệu đáng tin cậy và nổi tiếng nhất
trong thế giới công nghệ cao, do đó trong quan niệm của nhiều người tiêu dùng,
sở hữu một chiếc iPhone cũng đồng nghĩa với sự sang trọng và sành điệu.
Một thương hiệu mạnh trước hết phải tạo được
văn hóa cho nó, nền văn hóa này trở thành một phần văn hóa của xã hội. Trang bị
cho thương hiệu một sức sống văn hóa tức là trang bị một bản sắc và sức bật nội
tại để có khả năng thích nghi được với sự thay đổi trong những hoàn cảnh kinh
doanh khác nhau.
Ví dụ, Trung Nguyên đã tận dụng yếu tố “dân
tộc” định vị nhãn hiệu cà phê của mình như một phần văn hóa truyền thống Việt
Nam. Họ đã thành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia thổi hồn vào từng ly
cafe “Ban Mê” và mang nó đến với bạn bè thế giới. Logo mũi tên là hình ảnh cách
điệu của nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi
tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn
lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối
lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây
Nguyên. Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất,
của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa
dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục
vụ,… nhằm mục đích, khi Trung Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở
đó cũng có được cảm giác như đang nghỉ ngơi từ 10 – 15 phút trong một Việt Nam
thu nhỏ, trước khi đến đất nước Việt Nam./.
(Theo http://www.evn.com.vn)